Ціна кліка в Google Ads не є прайс-листом. Вона складається щоразу заново і залежить від трьох речей: скільки рекламодавців одночасно торгуються за той самий запит, скільки грошей кожному з них приносить один клієнт і наскільки ваше оголошення та сторінка відповідають тому, що людина шукала. Саме тому в одній ніші клік коштує кілька центів, а в сусідній кілька доларів, і жодна середня ціна кліка по країні цього не пояснює.
Аукціон працює просто: Google не встановлює ціну, він її збирає. Коли за запит бʼються дванадцять компаній і кожна заробляє на клієнті кілька тисяч гривень, ставки ростуть доти, доки комусь не стане невигідно платити більше. Коли за схожий за структурою запит торгуються двоє, ціна падає майже до мінімальної. Ви платите не за клік як за товар, а за право випередити конкретних суперників у конкретному аукціоні.
Чому нормальна ціна різна навіть у сусідніх бізнесах
Найпростіше це видно на клікабельності оголошень. У розборі реальних рекламних акаунтів я рахував медіанний CTR, тобто частку показів, які перетворюються на кліки, окремо по десяти напрямках бізнесу. У більшості напрямків медіана трималася в коридорі приблизно від 7 до 15 відсотків: документи 7,41, стоматологія 8,63, онлайн-тести 13,04, освітні продукти 14,69. А візові послуги випали вниз до 0,09 відсотка. Між візовою нішею і нішею онлайн-тестів різниця приблизно в 145 разів.
Клікабельність це не ціна, але вона показує головне: те, що в одному бізнесі вважається нормою, в іншому є або катастрофою, або недосяжним рекордом. З ціною кліка рівно так само. Беручи чужу цифру за орієнтир, ви приміряєте на себе чужий аукціон, чужу маржу і чужу готовність платити за клієнта.
Тому на питання, скільки коштує реклама в Google, чесна відповідь завжди починається з уточнень: який саме запит, яка ніша, наскільки близько людина до покупки і скільки ви заробляєте на одному клієнті.
Що насправді рухає вашу ставку
Перше це кількість конкурентів у конкретному аукціоні, а не в ніші взагалі. Два різні запити всередині однієї кампанії можуть відрізнятися за ціною в рази, бо за один бʼються всі, а за другий ніхто. Друге це цінність клієнта для сусідів по аукціону: якщо конкурент заробляє на одному договорі кілька тисяч доларів, він спокійно перебʼє вашу ставку і навіть не помітить цього. Третє це намір людини. Запит зі словом ціна і запит зі словами як зробити самому коштують по-різному, бо ведуть до різних дій.
І лише четверте це те, чим ви реально керуєте: наскільки текст оголошення і сторінка відповідають запиту. Це єдиний важіль, який знижує ціну без втрати обсягу, бо релевантнішому рекламодавцю той самий аукціон обходиться дешевше.
Коли середня ціна все ж корисна
Один випадок є. Перед запуском, коли власних даних немає взагалі, середні цифри допомагають зрозуміти порядок величини: йдеться про десятки гривень за клік чи про сотні. Цього достатньо, щоб вирішити, чи вистачить грошей на тест. Але щойно кампанія набрала перші дві-три сотні кліків, зовнішній орієнтир треба відкладати. З цього моменту ваш еталон це ваша власна ціна заявки минулого місяця.
Чи можна знизити ціну кліка, не втративши заявки?
Так, але не торгом з Google. Ціна падає, коли ви прибираєте аукціони, у яких вам нема чого робити: запити не про ваш продукт, регіони, куди ви не доставляєте, години, коли нікому відповісти на дзвінок. Другий важіль це відповідність оголошення і сторінки запиту. Обидва працюють повільніше, ніж просте зниження ставки, зате не забирають разом із ціною і звернення.
Ціна кліка це наслідок, а не умова гри. Вона показує, наскільки щільно ваш ринок бʼється за ту саму людину і скільки ця людина варта для тих, хто торгується поруч. Через це орієнтуватися варто на власну економіку: скільки ви заробляєте на клієнті, скільки звернень потрібно на місяць і яку ціну кліка витримує ця арифметика. Ринкове середнє не знає жодної з цих трьох цифр.
Якщо хочете розкласти власну ціну кліка на складові і побачити, де саме вона зростає, Ігор Івіцький розбирає це на безкоштовному вебінарі про діагностику реклами.
Про автора
Ігор Івіцький, PhD з математичного моделювання, спеціаліст з контекстної реклами, входить до світового топ-50 фахівців з PPC. Веде блог про Google Ads і навчає підприємців читати власні рекламні акаунти без посередників.
